Diese Reaktionen erfolgen mehr oder weniger reflexartig. Bei genauerem Hinsehen zeigt sich oft, dass Apple bereits vorhandenen Konzepte populärer und marktfähig macht, komplizierte Bedienungen vereinfacht und dafür sorgt, dass jeder, der sich auf dieses „großartige“, „fantastische“, „innovative“ und „so noch nie da gewesene“ Produkt einlässt, fest in Apples Wertschöpfungskette eingebunden wird.

Keine Frage, ich selbst mag Design und Funktionalität der Produkte aus Cupertino sehr, gehe mit ihnen gleichzeitig aber auf der Basis eines sehr ambivalenten Gefühles um.

Apple verbindet Design und Funktionalität seiner Produkte mit einem geschickten und bislang äußerst erfolgreichen Marketing. Beim iPad hat das mit dem geschlossenen System des App-Stores hervorragend funktioniert: Apple stellt entsprechende Werkzeuge kostenlos zur Verfügung, die es Entwicklern ermöglichen, auf einfache Art und Weise Programme zu schreiben. Als „Gegenleistung“ lassen sich die Entwickler darauf ein, ihre Produkte erstens ausschließlich über Apples App-Store zu vertreiben und zweitens einem intransparenten Freigabeprozess zu unterwerfen.

Das gleiche Modell überträgt Apple nun auf Schulbücher.

Sowohl die Software, die zum Lesen dieser Schulbücher notwendig ist, als auch die zum Erstellen dieser Schulbücher zu verwendende Software werden kostenlos zur Verfügung gestellt. Wenn die so entstandenen Schulbücher kommerziell vertrieben werden, darf dies, so sagt es die Lizenzvereinbarung des Programms iBooksAuthor, ausschließlich über Apples eigenen Store erfolgen; wie üblich nimmt Apple 30 % des im Store erhobenen Preises für sich.

Wiederum behält sich Apple zudem das Recht vor, Veröffentlichungen nach eigenem Gutdünken zuzulassen oder abzulehnen.

An dieser Stelle schätzt Apple zumindest den deutschen Schulbuchmarkt falsch ein. – Offizielle Schulbücher bedürfen der Freigabe durch die entsprechenden Prüfungsbehörden der Länder: Ich stelle mir vor, ein solches freigegebenes Schulbuch enthält Themenbereiche, die mit Apples Meinung, was in einem Schulbuch zu veröffentlichen sei und was nicht, nicht übereinstimmen; ich stelle mir vor, Apple verweigerte einem von einem Bundesland freigegeben Schulbuch die Aufnahme in den iBooks-Store…

Gemäß der aktuellen Lizenzvereinbarung zur Nutzung von iBooksAuthor könnte so etwas passieren.

Darüber hinaus lassen sich Lehrer und Lehrerinnen in Deutschland nicht gerne vorschreiben, welche digitalen Endgeräte sie zu verwenden haben. Im Gegenteil: Es ist damit zu rechnen, dass zahlreiche Lehrer und Lehrerinnen sich gegen die Verwendung von iPads aussprechen werden, da sie sich mit technischen Monokulturen schwer tun. – Der Vorwurf, Apple gehe es vor allem darum, durch frühzeitige Gewöhnung langfristige Kundenbindung zu erreichen, ist schon laut geworden und mit Sicherheit auch nicht völlig von der Hand zu weisen.

Dass Lehrerinnen und Lehrer Entscheidungsfreiheit in Sachen eingesetzter Bildungsmedien haben, insofern sie als solche zugelassen sind oder keiner Zulassung bedürfen, da es sich nicht um explizit als Schulbücher gekennzeichnete Bildungsmedien handelt, steht außer Frage.

Dass mit einer einmal getroffenen Entscheidung eine langfristige Bindung zum Beispiel an ein bestimmtes Schulbuch verbunden ist, steht ebenso außer Frage. In der Regel bleibt aber die relative Vielfalt der Verlage, die Schulbücher zuliefern, erhalten. Diese Vielfalt nehmen die Schülerinnen und Schüler durchaus auch war – ob unreflektiert und bewusst oder, was wahrscheinlicher ist, einfach so nebenbei.

Wenn nun aber Lehrer und Lehrerinnen über den Einsatz von Computertechnologie entscheiden müssen, so sind Bildungsmedien anschließend an ein Gerät gekoppelt.

Selbst wenn die Inhalte aus unterschiedlichen Verlagen kommen, sie sind immer mit einem Gerät verbunden. Darüber hinaus ist es schwieriger, unterschiedliche Plattformen unterschiedlicher Anbieter zu verwenden.

Zudem haben die deutschen Schulbuchverlage bereits angekündigt, im Februar eine eigene Branchenlösung vorzulegen, eine App vorzustellen, die selbstverständlich auch ein geschlossenes System sein dürfte, um so auf dem Markt einer zunehmenden Digitalisierung von Schule und Bildung Fuß zu fassen.

Ob eine vorgestellte Softwarelösung für den Bildungssektor rezipiert wird, ihren Weg zur Zielgruppe findet, hängt immer von der Bereitschaft der Multiplikatoren ab, eine solche Softwarelösung im Bildungskontext zu akzeptieren oder auch nicht.

So sehr ich von den vorgestellten Produkten aus dem Hause Apple in Bezug auf den Bildungssektor beeindruckt bin, so skeptisch bin ich angesichts ihrer – schon im Vorfeld erwartbaren – geschlossenen Architektur.

Die bildungspolitischen Voraussetzungen mögen in anderen Ländern anders sein, sollen doch bereits jetzt ganze Schulbezirke in den USA auf digitale Endgeräte setzen, die in der Regel von einem Hersteller stammen. Es gibt Schulbezirke die haben sich auf Apples iPad festgelegt. Auf diesem Markt könnte Apples Angebot funktionieren. Um auf dem deutschen Markt funktionieren zu können, müsste Apple seine Vertriebsstrategie an die Gegebenheiten in Deutschland anpassen.

Dennoch werde ich mich mit den neu vorgestellten Produkten beschäftigen. Letztgültige Entscheidungen, wie ich mit ihnen umgehen werde, habe ich noch nicht gefällt. Das hindert mich nicht daran, meine Skepsis kundzutun, zu formulieren, wie ich mir solche digitalen Bildungslösungen eigentlich vorstelle. Ohne Visionen davon, wie Schule sein kann und sein soll, gibt es keine Ziele, die erreicht werden können.

Bildungsprozesse haben in meinen Augen etwas mit Freiheit zu tun. Ich habe überhaupt kein Problem, die Produkte einer Firma zu mögen und zu benutzen, solange diese Produkte erlauben, etwas zu produzieren, dessen Rezeption nicht auf die gleichen Produkte der gleichen Firma beschränkt ist. Idealerweise kann ich Inhalte erstellen, die in freien Formaten verfügbar gemacht werden können, also unabhängig von der genutzten Plattform sind.

Lernprozesse verlaufen individuell unterschiedlich, die Zugangsweisen unterschiedlicher Menschen zu ähnlichen Themen sind äußerst vielfältig. Um Bildungsmedien an diese unterschiedlichen Bedürfnisse anpassen zu können, müssen sie dem Lehrer bzw. der Lehrerin größtmögliche Freiheiten geben. Diese Freiheiten haben schon Schulbücher nicht gegeben – geschlossene Softwarelösungen werden sie auch nicht fördern.

Apples Vorstellungen, wie das Schulbuch der Zukunft aussehen könnte, sind zudem äußerst konservativ, wenn ich mir das von Apple zur Verfügung gestellte Ansichtsexemplar eines solchen Schulbuches anschaue. Dieses Musterbuch ist sehr stark instruktiv ausgerichtet, hat in meinen Augen sehr leichte Feedbackfragen integriert und kommt in der Regel immer erst am Ende eines Kapitels dazu, die Eigenaktivität der Lernenden in den Vordergrund zu stellen. Entsprechend hieß es bei der Keynote in New York auch, dass das Schulbuch als Schulbuch unpraktisch sei, seine Inhalte aber qualitativ wertvoll sein würden. Bereits an dieser Stelle war zu ahnen, dass Apple selbstverständlich weder methodisch noch didaktisch irgendwelche Innovationen vorlegen würde.

Selbstverständlich können in mit iBooks-Author erstellten Schulbüchern methodisch und didaktisch neue Wege gegangen werden, aber möglicherweise besteht der Grundfehler darin, dass Apple nach wie vor auf die Buchmetapher vertraut, dabei aber aus dem Blick verliert, dass ein multimediales „Buch“ eben kein Buch mehr ist. Einzig die Buchmetapher ist geblieben. – Entsprechend linearer ist das von Apple vorgelegte Beispielbuch aufgebaut, die nichtlinearen Grundstrukturen des Denkens und Lernens werden hier entsprechend nicht abgebildet, obwohl genau dies in digitalisierten Kontexten problemlos möglich ist.

Apple beantwortet nicht die Frage, die die Gegenwart an im Unterricht eingesetzte Materialien stellt. Apple beantwortet vielmehr vor allem die Frage, wie Verlage ihre Geschäftsmodelle in die digitale Wirklichkeit hinüberretten können. Sich auf die von Apple gegebene Antwort zu verlassen, könnte für die Schulbuchverlage mittelfristig verheerende Folgen haben, so die Annahme stimmt, dass es das Buch selbst ist, das im Kontext der Nutzung digitaler Endgeräte aus dem Lernalltag verschwinden dürfte. Der Lernprozess selbst verändert sich grundlegend – so zumindest meine bisherigen Beobachtungen an mir selbst und an digitale Geräte bereits nutzenden Schülerinnen und Schülern.

Apple hat aber trotz allem erreicht, dass die Diskussion um im Unterricht genutzte Computer einen neuen Anstoß bekommen hat. Dies habe ich bereits einen Tag nach der Präsentation Apples in New York unter Lehrerinnen und Lehrern beobachtet. Deshalb hoffe ich, dass von der Initiative dieses Computerherstellers ein Anstoß ausgeht, der weitere Initiativen, Ideen und Projekte motivieren, intensivieren bzw. lostreten wird.

Letztlich wird es darum gehen, ob es gelingt, von geschlossenen Lösungen hin zu offenen Lösungen kommen, die vermutlich eher browsergestützt zu denken sind.

Doch das Gefühl bleibt ambivalent: Der von Apple konstruierte „goldenen Käfig“, das „Disneyland“ vieler, vieler bunter Apps, hat einen echten Wohlfühlwert, ist schön gestaltet und in vielerlei Hinsicht hochgradig effizient. Andererseits, wenn man den Blick doch einmal von all den Attraktionen abwendet, hat man ständig diesen Zaun im Nacken, der diese Welt massiv nach außen hin abgrenzt. Und dieser Zaun sieht aus, wie alle Zäune letztlich aussehen: unfreundlich, abweisend, grau, kalt. Es ist ein Weidezaun, der die Konsumenten auf der Weide halten soll. Es könnte aber sein, dass es wieder modern wird, sich gerne in der freien „Natur“ bewegen zu wollen. Ich hoffe, diese in meinen Augen wünschenswerte „Mode“ lässt nicht mehr lange auf sich warten.Ähnliche Beiträge:

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„Warum verlinken die meisten dt. Blogger eigentlich bevorzugt Seiten, die nie zurücklinken werden, also US-Blogs und dt. Altlastmedien?” (Marcel Weiss)

Um es gleich zu sagen: Wenn ich Links setze, dann nicht in der Hoffnung, dass da jemand zurück verlinkt. – Wenn ich E-Mails mit der Aufforderung zum Linktausch bekomme, am besten noch von wildfremden Personen, die offenbar gerade das Träumchen vom großen E-Bussiness an die Stelle des Schäfchen-Zählens gesetzt, die Website schon gebastelt haben und jetzt feststellen, dass eine Website ohne Besucher keine besonders gute Basis für das Träumelchen ist, mindenstens auf Amazon-Umsatzzahlen zu kommen… ∞ wenn ich also solche E-Mails bekomme, dann werden die nicht nur als Spam gekennzeichnet, dann landen diese nicht nur im virtuellen Papierkorb, sie werden auch noch durch eine „sichere“ Löschroutine gejagt, damit möglichst wenig digitale Staubreste solcher digitalen Belästigungen übrig bleiben.

Um es nochmal zu sagen: Wenn ich Links setze, dann nicht in der Hoffnung, dass da jemand zurück verlinkt. Und wenn jemand Links zu Artikeln auf meiner Website setzt, bedeutet das nicht automatisch, dass ich zu der verlinkenden Website verlinke.

Als ich anfing zu bloggen, waren mir all diese Marketingspielchen völlig unbekannt. Ich schrieb Artikel, verlinkte so, wie mir Links im Sinne des Hypertext-Gedankens sinnvoll erschienen – zu den Kriterien gleich mehr – und freute mich natürlich, wenn jemand einen Artikel von mir verlinkte, weil das für mich gleichbedeutend mit der Botschaft war, dass da jemand was mit einem Artikel von mir anfangen kann.

Als ich anfing zu bloggen, wollte ich vor allem wissen, wie das mit dem Bloggen geht. Kein Marketinggedanke blockierte mein Schreiben. Und das Twitter Folgen für mein Bloggen haben würde, war mir auch nicht klar, als meine Neugier, was Twitter sei und wie es funktioniere, vor etwas über zwei Jahren, im Oktober 2008, dazu führte, dass ich „einfach so“ einen Account eröffnete.

Man mag mir diese „Naivität“ im Umgang mit „sozialen Medien“ nun abnehmen oder nicht (doch, ich bin wirklich genau so „naiv“ da ran gegangen): Im Laufe der Zeit habe ich ein wenig verstanden, wie das Internet funktioniert bzw. wie es funktionieren könnte.

Ich muss hier nicht ausführlich darlegen, was an anderer Stelle für mich sehr überzeugend dargestellt wurde: Das Web lebt nicht in eingezäunten Sonderwelten wie Facebook und Co, sondern auf der freien Wildbahn – die selbstverständlich noch nie ein rechtsfreier Raum war, auch wenn manche nicht müde werden zu betonen, dass das Netz kein rechtsfreier Raum sein dürfe.

Das Internet, wie ich es mir vorstelle, ist dezentral organisiert. Und das gilt auch für „wirkliche Netzwerke“, die eine andere Basis haben als „Like-It-Buttons“.¹

Facebook ist für mich kein „wirkliches Netzwerk“, denn physikalisch betrachtet ist Facebook ein geschlossenes System, in das zwar von Außen Informationen mit Hilfe unterschiedlichster „Staubsauger“ hinein kommen, dann aber nicht mehr so einfach raus gelassen werden. Außerdem „enteignen“ solche Netzwerke den Ersteller von Inhalten, werden diese doch zum Beispiel für die Plazierung von Werbung ausgewertet. Das ist der Preis dafür, dass das Angebot „kostenlos“ ist.

Ein echtes Netzwerk besteht für mich aus mehr als nur einem Datensilo. Und mit dieser Vorstellung verbunden sind dann auch meine Kriterien für das Setzen von Links, ohne dass ich zuverlässig sagen könnte, ob ich mich immer an diese Kriterien halte…

Ein echtes (digitales) Netzwerk ist in meinen Augen nur dann wirklich ein Netzwerk, wenn es dezentral organisiert ist. Konkret: Viele (kleine) Blogs, privat betrieben, die, so gut dem Betreiber eben möglich, individuelle Inhalte erstellen und verfügbar machen, Inhalte, die den Erstellern gehören, die aber öffentlich verfügbar sind und die jeder, der sie für gut oder für den gerade selbst erstellen Inhalt für sinnvoll ergänzend ansieht, verlinken kann.

Ein Netzwerk besteht für mich nicht darin, dass man an einem Ort „Freundschaftsbehauptungen“ aufstellt, die mit dem, was ich unter dem Begriff der Freundschaft verstehe, nichts zu tun haben. Ein Netzwerk besteht nicht darin, dass eine von mir veröffentlichte Information zur gleichen Zeit von allen im Netzwerk gelesen werden kann. Vielmehr hat die Pflege eines Netzwerkes für mich etwas Aktives an sich, das über einen Button zum Erstellen einer Verknüpfung an einem (nach außen mehr oder weniger abgeschlossenen) Ort, der vor allem der Generierung von Geld dient, weit hinaus geht.

Und das gilt dann auch für Verlinkungen. Links haben die Aufgabe, den Informationsgehalt eines Textes anzureichern oder zu ergänzen, sie verweisen auf genutztes Material (wie z. B. das Literaturverzeichnis in wissenschaftlichen Werken) und sie laden zum Weiterlesen ein. Links sind die Schnittstellen, die Knoten eines Netzwerkes, die auf Dauer ein hoch komplexes System von Verweisen aufbauen, deren Quellen dezentral organisiert sind und sich so ein wenig der Vermarktung durch Dritte entgegen stellen.

Die Entscheidung, welche Links gesetzt werden, ist selbst wieder ein aktiver Akt. Und damit komme ich auf Marcel Weiss’ Tweet zurück, den ich bereits oben zitiert habe:

„Warum verlinken die meisten dt. Blogger eigentlich bevorzugt Seiten, die nie zurücklinken werden, also US-Blogs und dt. Altlastmedien?” (Marcel Weiss)

Ja, es ist wirklich verblüffend, das sage ich auch hinsichtlich manch eigener Links, dass Blogs, die Teil eines offenen Netzwerkes sein können, oft auf „geschlossene“ Medien verweisen, die die Beiträge der meisten Blogs 1. nicht wahrnehmen und 2. nur in wenigen Fällen ernst nehmen. Das wird oft mit „Qualitätskriterien“ begründet, aber, und hier ist Wikipedia positive Ausnahme, gleichzeitig wird damit auch negiert, dass es viele Blogs mit gut recherchierten oder gut durchdachten Inhalten gibt, die durchaus als Referenzen dienen können und die für entsprechende Beiträge der „Qualitätspresse“ wahrscheinlich bei Recherchen zwar gelesen, aber als Referenz in Artikeln nur in seltenen Fällen angeben werden.

Umgekehrt gibt es viele Blogs, die fast nur auf Artikel aus solchen Organen der traditionellen Presse verweisen. Keine Frage: Die traditionelle Presse hat ihren Platz, ist von ihrer Funktion her sehr wichtig und ich will nicht auf sie verzichten (müssen). Ich stelle hier nicht die Funktion der traditionellen, qualitativ zweifelsfrei in sehr vielen Fällen sehr hochwertigen Presse in Frage. Meine Frage lautet eher: Warum nehmen Blogger, die selbst hochwertige Inhalte erstellen, andere Blogger, die das gleiche anstreben, so wenig wahr, obwohl es mittlerweile dezidierte Blog-Suchmaschinen gibt, mit deren Hilfe man leicht recherchieren kann, wer zu einem Thema in einem Blog schon etwas geschrieben hat.

Auf diesem Wege kann man dann auch schnell feststellen, dass das Thema der Verlinkung von Blog zu Blog immer mal wieder Thema ist. Hier ein paar Beispiele (und damit auch Links zu anderen Blogs):

• Blogs not dead – Lose Gedanken zum Blogblues (2007)
• Verlinkungsdichte deutscher Top-Blogs weiter im Sinkflug (2010)
• Zum Thema Verlinkung von Blogs: Herr Basic, Sie haben unrecht! (2010 – Antwort auf „Verlinkungsdichte deutscher Top-Blogs weiter im Sinkflug)
• Wie ein neues Linkverhalten die Blogosphäre beleben könnte (2010)

Diese ganzen Diskussionen gehen an mir vorbei. Mir ist es, um ehrlich zu sein, relativ egal, ob Blogs nun „hypen“ oder „für tot“ erklärt werden. Ich schreibe kein Blog, kein Webtagebuch im „klassischen“ Sinn, sondern nicht-linear strukturierte Inhalte, die sich (zufällig) der Form eines Blogs bedienen.

Mir ist es reichlich egal, ob die deutschen „Top-Blogs“ nun unter Verlinkungsmangel leiden oder nicht. Das spielt für meinen Netzwerkgedanken schlicht keine Rolle, auch wenn mein Netzwerkgedanke natürlich etwas mit Relevanz und Sichtbarkeit bzw. dem Sichtbar-Machen zu tun hat.

Ich verlinke, wenn ich einen Beitrag für gelungen halte und er eine sinnvolle Ergänzung zu meinen eigenen Beiträgen darstellt. Das heißt nicht, dass Beiträge, die ich nicht verlinke „schlecht“ wären. Solche Beiträge sind mir meist schlicht durch die Lappen gegangen und sind gerne als zusätzliche Verlinkungen in den Kommentaren gesehen.²

Wenn ich verlinke, erwarte ich keine Gegenleistung. Dass es aber reichlich Backlinks zu herrlarbig.de gibt, ohne dass ich wiederum für diese eine Gegenleistung böte, freut mich, sehe ich als Lohn für die Freizeit, die in dieser Website steckt. Wie gesagt: Das ganze Marketing-Gedöns lässt mich reichlich kalt, denn mein Kriterium ist nach wie vor die Qualität eines Beitrages (soweit ich das beurteilen kann) und nicht die Frage, ob ein Link mehr bei Google das Ranking verbessert oder nicht.

Dennoch wünsche ich mir, dass gerade Netzwerker auf der „freien Wildbahn“ (nicht rechtsfrei, nie gewesen, siehe oben), einander wahrnehmen und per Links Brücken zueinander schlagen.

Privat betriebene Blogs sind für mich wie die kleinen, mit Leidenschaft betriebenen, keinem Konzern zugeordneten Fachgeschäfte (oder Ramschläden, ja auch solche Blogs gibt es, klar). Zwar kommt es auch vor, dass in einem solchen Fachgeschäft gesagt wird, dass man bestimmte Dinge nicht vertreibe und dass man in ein anderes Geschäft verwiesen wird. Der gute Fachhändler weiß, welcher andere private Fachhändler ein Produkt führt, der schlechte wird einfach, vielleicht, weil er einfach nicht wahrnimmt, was um ihn herum an „kleinen tollen Firmen“ vorhanden ist auf ein großes Kaufhaus verweisen, vielleicht, weil man das Gewünschte in entsprechender Qualität tatsächlich ausnahmsweise tatsächlich nur dort bekommt. (Umgekehrt wissen gute Verkäufer in Kaufhäusern, wo es kleine Spezialgeschäfte gibt, die Kundenwünsche bedienen können, die das Kaufhaus nicht bedienen kann – und verweisen auch auf diese Geschäfte)

Was hat diese Metapher mit Blogs, Verlinkungen und Netzwerken zu tun? Nun: Die Kaufhäuser sind meist die Seiten von großen Medien mit großer Reichweite. Verrückt nur, dass das Angebot dieser Kaufhäuser oft erschreckend „identisch“ ist. Man schaue sich einfach mal die Themen an, die Spiegel, FAZ, Zeit, SZ und Co auf der Startseite haben und schon merkt man, wie gleich die Themen sind, die als Top-Themen angesehen werden. Blogs sind eher die Fachgeschäfte, bringen Themen ins Spiel, die in den „Kaufhäusern“, den Websites der reichweitenstarken Medien, weniger thematisiert werden.

Oh ja, ich bin für das Verlinken. Dazu können auch mal Links zu reichweitenstarken Medien gehören, wenn es zu einem Thema passt oder ein konkreter Bezug zu Beiträgen dort besteht. Als kleiner „Fachhändler“ aber bin ich natürlich von der Leidenschaft und auch der Expertise, die andere „kleine Fachhändler“ (Blogger) mit ins Spiel bringen, fasziniert. Ich bin nicht dafür, um der Zahl der Verlinkungen willen zu verlinken. Jeder Fachhändler, der auf einen Ramschladen verweist, schadet seinem Ruf. Und so kommerziell die Fachhändlermetapher auch daher kommt, so wenig kommerziell ist sie gedacht.

Verlinkungen sind für mich im Idealfall Ausdruck meiner Neugier auf das, was ich im Netz finden kann, wenn ich gezielt nach Seiten jenseits der Mainstream-Websites Ausschau halte, ohne angemessene Verweise auf Mainstream-Websites in Frage zu stellen. Verlinkungen sind für mich im Idealfall Ausdruck meines Respekts vor der kreativen Leistung eines Anderen, der oder die zu einem Thema wirklich was zu sagen hat, das mich und von mir erstellte Inhalte bereichert, anspricht, fasziniert, klüger macht.

Verlinkungen sind für mich kein gezielt und gewollt eingesetztes Instrument des Marketings, bin ich doch der Überzeugung, dass das, was gute Blogs an Verlinkungen geben und bekommen auch ohne „Marketingabteilung“ zu angemessener Aufmerksamkeit führt. Menschen die Inhalte verfügbar machen (man nennt sie heute oft Blogger, obwohl dieser Begriff z. B. das, was ich tue, nicht wirklich beschreibt), sollten neugierig auf andere Menschen sein, die Inhalte verfügbar machen. Ja, jeder Website-Anbieter wünscht sich, dass die Inhalte zumindest so wahrgenommen werden, dass man nicht den Eindruck hat, in einen leeren Raum hinein zu schreiben. Das beste „Marketing-Instrument“ ist dabei die wirkliche Neugier auf andere, die frei, unabhängig und meist ohne kommerziellen Interessen Inhalte verfügbar machen; die Aufmerksamkeit für andere ist es, die Aufmerksamkeit erzeugt.³

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1. Für den Hinweis auf diese beiden zuletzt verlinkten Artikeln danke ich Jonas Pasche.
2. Natürlich gibt es Leute, die schreiben Kommentare, nicht um eine Diskussion weiter zu bringen, sondern alleine um ihre Links zu posten, ohne dass diese Kommentare gleich als Spam vom System erkannt werden. Solche Kommentare sortiere ich manuell aus, wenn die Schwelle zum Aussortieren hin auch sehr hoch ist.
3. Und in diesem Rahmen wundert es mich übrigens nicht, dass die deutschen Top-Blogs an Aufmerksamkeit in Sachen Verlinkungen verlieren, drehen sie sich doch meist nur noch um selbst, ohne das, was in der sogenannten Blogosphere sonst noch passiert, aufmerksam wahrzunehmen.

Dennoch beobachte ich, dass ich in sehr vielen Fällen, wenn ich einen Brief der „Stiftung Lesen“ öffne, von dem Gefühl beschlichen werde, hier gehe es eher um die Förderung des Umsatzes von „Partnern“,  von Wirtschaftsunternehmen, die den Weg über die „Stiftung Lesen“ nutzen, um ihre Produkte zu vermarkten.

Heute war es wieder soweit. Unter dem Titel „Klasse(n) lesen!“ erhielt ich ein Schreiben, dem zwei Exemplare einer Broschüre beigefügt waren. In dem Schreiben werden mir zwölf empfehlenswerte Titel vorgeschlagen, „die besonders als Klassenlektüre für den Einsatz in den Stufen 8 und 9 geeignet sind”. Dieses Projekt werde, so wird in dem Brief offen gesagt, gemeinsam mit Partnern, den Verlagen Carlsen und Arena, durchgeführt. Lehrern wird angeboten, bis zu sechs kostenlose Prüfexemplare zu bestellen, es wird mitgeteilt, dass es sich um zwölf Titel handle, die speziell für diese Lesförderinitiative als Sonderausgaben zu je fünf Euro pro Buch zur Verfügung stehen und zu denen Unterrichtsmaterial bereit gehalten werde, das  den Prüfexemplaren kostenlos als CD beigefügt sei.

Soweit, so gut. Es ist schön, in dem unübersichtlichen (Jugend)Buchmarkt, Empfehlungen zu bekommen. Und wenn es dann auch noch Unterrichtsmaterial gibt, das ich nun nicht auf seine Qualität hin überprüft habe, weil ich die Prüfexemplare nicht angefordert habe, kann dies für Lehrende hilfreich sein.

Allerdings stellte ich bei der Durchsicht, ich hatte es schon erwartet, wäre aber positiv überrascht gewesen, wenn dies anders gewesen wäre, fest, dass ausschließlich Werke aus den Verlagen Carlsen  und Arena vorgeschlagen wurden und andere empfehlenswerte literarische Werke nicht auftauchten. Zudem gibt es aus jedem der beiden Verlagsprogramme genau sechs Empfehlungen.

Es ist das gute Recht eines jeden Verlages, die ihnen angemessen erscheinenden Wege des Marketing zu nutzen. Gerade zu Beginn des Schuljahres und dann noch einmal zum Halbjahreswechsel strömt die Post der Verlage mit der Zielgruppe „Schule“ ja sowieso wie ein Platzregen in den Briefkasten. Damit habe ich kein Problem, kann ich mir auf diesem Wege ja auch einen Überblick über Entwicklungen und Tendenzen auf dem Schulbuchmarkt verschaffen.

Wenn allerdings von der traditionell unter der Schirmherrschaft des Bundespräsidenten stehenden „Stiftung Lesen“ immer wieder Aussendungen bei mir ankommen, die zumindest den Eindruck erwecken, dass ich sie mit besonders kritischer Distanz zur Kenntnis nehmen muss, die aktuelle Aussendung mit Unterstützung zweier Verlage ist nur ein Beispiel, dann ist das für mich Anlass genug, über das Angebot einer solchen Stiftung kritisch nachzudenken und gegebenenfalls auch Kritik zu formulieren, denn in anderen Aussendungen und bei anderen Projekte sind da auch schon mal Konzerne und Marken „Partner“, wie z. B. „Tesa“ (Tochterunternehmen der Beierserdorf AG) bei dem Projekt „Tesalino und Tesalina – ein tierischer Fall“ oder auch, was ich besonders prickelnd finde, bei dem Projekt „Frühstückszeit = Lesezeit” von Stiftung Lesen und Nestlé Ceralien, in dem unter anderem auf die Bedeutung einer ausgewogenen Ernährung hingewiesen wird, allerdings ohne Bewerbung konkreter Nestlé-Produkte. (Ich bin vor allem skeptisch, ob es sich nicht vielleicht doch um eine Imagekampagne handeln könnte, wenn ich z. B. diesen Bericht der Verbraucherzentrale NRW lese.)

Wie gesagt, die „Stiftung Lesen“ leistet an vielen Stellen sicherlich gute Arbeit, aber als Lehrer, der einen Bildungsauftrag hat, ist das kritische Hinterfragen von Arbeitsmaterialien auf Objektivität und Qualität Teil der Verantwortung, die mit diesem Beruf verbunden ist.

Bei Material der „Stiftung Lesen“ jedoch fühle ich mich jedes Mal doppelt herausgefordert, genau hin zuschauen, ob ich die von ihr oft ausgeübte Form des Marken-Placements auf Broschüren etc. für verantwortbar halte oder nicht.

Keine Frage: Die „Stiftung Lesen“ ist in dieser Hinsicht transprarent, trotz der Vorwürfe, die 2009 von DGB und VBE gegen ein Projekt der Stiftung erhoben wurden. So heißt es am Ende der Selbstdarstellung der „Stiftung Lesen“ auf deren Website:

„Dabei versteht sich die Stiftung Lesen als Plattform für die Verbindung von Wirtschaftsunternehmen mit modernen Formen der Leseförderung.“

Um es ganz klar zu sagen: Ich habe nichts gegen verantwortbare Kooperationen von Wirtschaftsunternehmen und Schulen oder Stiftungen. Diese Kooperationen sind in vielen Fällen sehr fruchtbar und tatsächlich von dem Gedanken getragen,  Schule bei ihrer Arbeit zu unterstützen, wenn es z. B. um Berufsfindungsprozesse, Praktika, Unterstützung von Schulprojekten etc. geht. Das einzige worum es mir hier geht ist das ungute Gefühl, das ich habe, wenn bei mir der, möglicherweise in vielen Fällen völlig unberechtigte und nur aufgrund meiner Unwissenheit in Bezug auf die Genese von Projekten aufkommende, Eindruck entsteht, dass es einigen Projekte der „Stiftung Lesen“ möglicherweise an Objektivität mangeln lassen könnten.

Der Pressesprecher der Stiftung sagte nach den Vorwürfen aus dem Jahr 2009:

„Der Vorwurf der Einseitigkeit sei ihm neu. Lehrerinnen und Lehrer schätzten “die objektive Aufbereitung der Unterrichtsmaterialien”, beteuert er.“

Doch kommen in dem Beitrag des WDR auch Lehrer zu Wort, die in Bezug auf das konkrete, dort kritisierte Projekt durchaus gerade diese „objektive Aufarbeitung“ nicht finden konnten.

Und so auch in der Broschüre zu dem Projekt „Klassen(n) lesen!“, die mir seit heute vorliegt. Direkt unter dem Titel heißt es dort „Empfehlenswerte Klassenlektüren für die Klassen 8 und 9“ und kleiner darunter „Ein Angebot der Verlage Arena und Carlsen in Zusammenarbeit mit der Stiftung Lesen“.

Möglicherweise mag es ja als Selbstverständlichkeit gelten, dass literarische Qualitätsmerkmale bei der Auswahl von Schullektüren nicht ganz unwichtig sind, doch die Begründung, warum es sich bei den ausgewählten Büchern dieser zwei Verlage um für dein Einsatz im Unterricht geeignete Werke handele, betont ein anderes Kriterium:

„Die Bücher sind besonders für den Einsatz im Unterricht der Klassen 8 und 9 geeignet. Wir haben die thematische Auswahl bewusst so getroffen, dass sich die Jugendlichen mit den Inhalten und Protagonisten identifizieren sowie sich in den Büchern wiederfinden können.“

Es wird der Schwerpunkt auf Themen gelegt. Natürlich spielen die Themen eine Rolle, wenn es um die Auswahl von Klassenlektüren geht. Aber die Themen allein reichen als Begründung für eine solche Auswahl eben nicht. Aber auch dann, wenn ich so tue, als ob dem so sei, gibt es eben auch aus anderen Verlagen empfehlenswerte Bücher. So habe ich den Eindruck, als ob in Zeiten der Unterrichtsplanung für das Schuljahr 2010/11, direkt am Schuljahresbeginn, zwei Verlage gezielt darauf aus sein könnten, Lehrerinnen und Lehrer, mit ihrem für diese Zielgruppe möglicherweise interessant scheinendem Angebot, bei der Auswahl der Klassenlektüren zu beeinflussen. – Ob das der Hintergrund dieser Aussendung der „Stiftung Lesen“ ist, weiß ich nicht, aber bei mir, rein subjektiv und ohne jeden Anspruch auf Objektivität, entsteht dieser Eindruck.

Damit keine Missverständnisse entstehen: Arena und Carlsen sind gute Verlage, mit einer ganze Reihe fantastischer Bücher im Angebot, die bestens für die Lektüre mit Klassen geeignet sind.

Ich ärgere mich nur, dass die „Stiftung Lesen“ eine solche Broschüre produziert, die mir wie ein Auswahlkatalog der Verlage vorkommt, der mit dem Namen einer in vielen Fällen hoch angesehen „Marke“, nämlich „Stiftung Lesen“, versendet wird.

Es handelt sich bei dieser Aussendung nicht um „Schleichwerbung“, es ist alles transparent. Und doch fühle ich mich als Lehrer nicht ganz ernst genommen, wenn unter dem Label „empfehlenswerte Bücher“ Verlage und eben nicht Rezensenten oder andere nicht an Verlage gebundene Fachleute für Kinder- und Jugendliteratur zu Wort kommen. In dem Augenblick, in dem die Interessen von Einzelverlagen mit einer solchen Broschüre bedient werden, insgesamt kommen bei der „Stiftung Lesen“ natürlich auch viele andere Verlage vor, ich beziehe mich hier alleine auf diese eine Broschüre, die mich heute per Post erreicht hat, finde ich die Forumulierung „empfehlenswert“ als nicht objektiv, selbst wenn Mitarbeiter der Stiftung bei der Auswahl mit dabei gewesen sein sollten, was ich natürlich nicht weiß.

Meine Kritik geht noch einen Schritt weiter. In den Worten des Geschäftsführers der Stiftung, die der Broschüre vorangestellt sind, heißt es:

„Außerdem haben Sie mit Ihren Schülerinnen und Schülern die Möglichkeit, an unserem Kreativwettbewerb „Buch sucht Leser!“ teilzunehmen. Hier sind besonders ausgefallene und erfindungsreiche Ideen der Jugendlichen gefragt, wenn es darum geht, ein Buch zu bewerben. Ob Trailer oder Anzeige, Jingle oder Podcast – der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt. Es gibt wieder tolle Preise zu gewinnen.“

Hätte hier doch wenigstens in etwa folgende Formulierung gestanden: „…wenn es darum geht, ein Buch, das natürlich aus einem anderen Verlag stammen kann, als die hier vorgestellten, zu bewerben“… Gut, ich will nicht überkritisch sein, der Leitfaden zum Wettbewerb ist – abgesehen von der Nennung der Verlage, die den Wettbewerb unterstützen, in der Überschrift – neutral gehalten und geht mit seinen Tipps in Ordnung.

Insgesamt ist mein Vertrauen nach vielen Zusendungen der „Stiftung Lesen“ mittlerweile an einem Punkt angelangt, an dem ich, wenn ich einen Brief der Stiftung in meinem Briefkasten finde, mich als erstes frage, welches Unternehmen denn dieses Mal besonders hervorgehoben wird. Meine erste Reaktion ist nicht: Oh, toll, endlich wieder tolle Tipps, wie Leseförderung gelingen kann.

Vielleicht bin ich der einzige, der diese Reflexe gegenüber Zusendungen der „Stiftung Lesen“ entwickelt hat. Dennoch habe ich die Zusendungen noch nicht abbestellt, auch wenn ich schon mehr als einmal kurz davor war, denn die Hoffnung, dass ich mal überrascht werde, scheint auch in diesem Falle zuletzt zu sterben.

Um Hinweise auf „empfehlenswerte Bücher“ zu bekommen, nutze ich allerdings andere Quellen, unter anderem:

• Die Seiten des Luchs Kinder- und Jungendbuchpreises
• Die Seiten des Deutschen Jugendliteraturpreises

Nachtrag: Nachdem dieser Artikel fertig gestellt war, bin ich noch auf folgende Artikel gestoßen, die mein gesunkenes Vertrauen in die Arbeit der „Stiftung Lesen“ stützen:

• Focus online: „Mit dem Ernährungsspiel „Nutrikid & Das Geheimnis der Pyramide“ wirbt die Stiftung Lesen bundesweit an Schulen. Doch mit dem Game werden Daten von Kindern für den Lebensmittelkonzern Nestlé gesammelt.“
• Kritik von Datenschützern: Stiftung Lesen gibt Kinderdaten weiter
• “Operation Walküre” an der Schule

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„Aufklärung ist der Ausgang des Menschen aus seiner selbst verschuldeten Unmündigkeit. Unmündigkeit ist das Unvermögen, sich seines Verstandes ohne Leitung eines anderen zu bedienen. Selbstverschuldet ist diese Unmündigkeit, wenn die Ursache derselben nicht am Mangel des Verstandes, sondern der Entschließung und des Mutes liegt, sich seiner ohne Leitung eines anderen zu bedienen. Sapere aude! Habe Mut dich deines eigenen Verstandes zu bedienen! ist also der Wahlspruch der Aufklärung.“ (Quelle)

Übertrage ich diese Aussage einmal in die Gegenwart, könnte sie lauten:

Web 2.0 ist der Ausgang des Konsumenten aus einer strukturell bedingten Unmündigkeit. Strukturell bedingte Unmündigkeit ist das Unvermögen, die Tätigkeit des eigenen Verstandes aufgrund begrenzter Kommunikationsmöglichkeiten in den Diskurs einzubringen. Strukturell bedingt ist diese Unmündigkeit, wenn die Ursache derselben nicht im Mangel des Verstandes, sondern im Mangel der Möglichkeit begründet liegt, den eigenen Verstand mit Hilfe verfügbarer Medien in den Prozess der öffentlichen Diskussion einzubringen. Habe den Mut mitzudenken und deinen eigenen Verstand in den Diskussionsprozess einzubringen, ist also der Wahlspruch des WEB 2.0.

Gab es bis vor einigen Jahren kaum die Möglichkeit, interaktiv vernetzt mit Hilfe digitaler Medien in einen Diskussionsprozess einzusteigen, haben wir heute den Idealzustand, den Bertolt Brecht in seiner Radio-Theorie beschrieb:

„Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln. Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn in Beziehung zu setzen.“¹

Wer heute ein Blog schreibt, kann mit Reaktionen rechnen, wer sich auf Twitter, Facebook, MySpace und wie die auf Kommunikation hin angelegten Instrumente, die gegenwärtig zur Verfügung auch immer heißen mögen, bewegt, muss kommunizieren, im Gespräch sein, zuhören, nachdenken, reagieren, Ideen einspeisen… Im Idealfall steht heute jedem, der sich einen Internetzugang leisten kann, die Möglichkeit zur Verfügung, den eigenen Verstand in den Diskussionsprozess einzubringen.

Natürlich steht der Nutzer dieser Kommunikationsmedien damit auch vor neuen Herausforderungen, sich des eigenen Verstandes zu bedienen. Die Kommunikationsmöglichkeiten, die das interaktive Netz erlauben, stehen nämlich allen offen, die sich einbringen wollen. Die Informationen, die das Netz liefert, müssen selbst noch einmal auf ihre Qualität hin überprüft werden, denn die Möglichkeit des Einbringens des eigenen Verstandes im Rahmen dieser Prozesse ist noch kein Qulitätsgarant. Was im Netz veröffentlicht ist, muss noch nicht richtig sein. Der Prozess der Genese von Inhalten entspricht also dem Brechtschen Ideal; die Geltungsansprüche der in diesem ideal Kontext entstandenen Inhalte bedürfen aber nach wie vor natürlich der Überprüfung und somit Kriterien.

In den meisten Fällen geschieht diese Überprüfung im interaktiven digitalen Netz durch andere, die Beiträge kommentieren, ergänzen, auf mögliche Fehler hinweise etc. Hier bildet sich im Idealfall also ein Korrektiv aus der Vernetzung mit anderen, so es sich wirklich um ein ausdifferenziertes Netzwerk handelt. Ein Kriterium für die Qualität von Beiträgen im Netz ist heute also auch die Qualität der Kommentare und des die Beiträge begleitenden Netzwerkes.²

Die öffentlich nachvollziehbare Nutzung des eigenen Verstandes, das „sapere aude“ Kants, erlebt heute eine Blüte wie nie zuvor; die Aufklärung kann mit ihren Ansprüchen heute so weitreichend umgesetzt werden, wie in kaum einer Zeit zuvor. Und Brechts Visionen eines diaologischen „Radios“ haben sich im Internet verwirklicht. – Und das hat Folgen.

Wenn sich die Nutzung des eigenen Verstandes heute in vernetzen Strukturen abbildet und in diesen wirkt, gilt es nicht nur, dies als eine neue Qualität der Umsetzbarkeit des aufklärerischen Ideals zu betrachten, sondern es müssen die auch damit verbundenen Voraussetzungen ganz neu ernst genommen werden.

Eine zentrale Voraussetzung, die die Nutzung des eigenen Verstandes von einer rein philosophischen auf eine Handlungsebene hebt, drückt sich im „Kategorischen Imperativ“ der kantischen Ethik aus:

„Der kategorische Imperativ (kurz KI) ist das grundlegende Prinzip der Ethik Immanuel Kants. Er gebietet allen endlichen vernunftbegabten Wesen und damit allen Menschen, Handlungen darauf zu prüfen, ob sie einer universalisierbaren Maxime folgen und ob dabei die betroffenen Menschen je auch in ihrer Selbstzweckhaftigkeit berücksichtigt werden.“ (Wikipedia)

Vereinfacht ausgedrückt: „Handle nur nach derjenigen Maxime (Gesetz, Grundsatz, Überzeugung), durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde.“ oder, etwas verkürzt und nicht ganz genau: Was du willst, dass man dir tu, das tu auch den anderen und vergesse dabei auch nicht, dass der andere Mensch einen Selbstzweck hat, einen Eigenwert, völlig jenseit von fuktionalen Interessen.

In dem KI inbegriffen ist die Vorstellung, dass nicht bewertet wird, was eine Handlung bewirkt, sondern welche Absichten hinter einer Handlung stehen. Der Wille zum Guten ist das, was moralisch gerechtfertigt ist.

Und wenn nun heute der eigene Verstand öffentlich gebraucht werden kann, dann stellen sich auch bezüglich der Nutzung dieses Verstandes konkrete Fragen, die diese öffentlichen Kommunikationsprozesse berücksichtigen müssen, will man „Gutes“ im Kantischen Sinne bewirken.

Aus aktuellem Anlass und weil es in diesem Kontext bereits (am Ende des Artikels Patrick Breitenbachs) schon eine Verweis auf Kant gibt, werden diese Gedanken am Fall Jack Wolfskin vs. Dawanda hier einmal konkretisiert.

Die Vorgeschichte: Jack Wolfskin hat als Markenzeichen eine Wolfstatze. Dieses Markenzeichen unterliegt dem Markenschutz und ist somit rechtlich abgesichert. Nun stößt die Firma, die zu den Riesen in der Bekleidungsbranche zählt, auf die Produkte von Einzelpersonen, die Handarbeiten herstellen und diese über Dawanda zum Kauf anbieten, auf denen sich ebenfalls Pfotenabbildungen befinden. Jack Wolfskin fordert Dawanda via Anwaltsschreiben auf, so die Darstellung Dawandas, die Produkte von der Plattform zu nehmen:

„Als Reaktion auf das Schreiben der Anwälte von Jack Wolfskin haben wir die beanstandeten Produkte von der Seite genommen. Dennoch erhielten unsere Mitglieder Abmahnungen und dies, obwohl deren Artikel bereits nicht mehr auf DaWanda zu finden waren.“ (Quelle)

Das Thema erregt Aufmerksamkeit, wird von stark wahrgenommenen Blogs wie netzpolitik und spreeblick aufgenommen und gerät so in den öffentlichen Diskurs, den Patrick Breitenbach so hervorragend reflektiert.

Das Ergebnis: Der Wille eines Unternehmens, sein Markenrecht zu „verteidigen“, so in einer im Netz kursierenden, Jack Wolfskin zugeschriebenen offziellen Stellungnahme zu lesen:

„[…] Jack Wolfskin dadurch zur Verteidigung der Marke gezwungen war. Dabei handelt es sich nicht um eine „Strafzahlung“, sondern um die Kosten, die Jack Wolfskin durch die Einschaltung der Anwälte entstanden sind und die im Falle der begründeten Abmahnung stets vom Markenverletzer übernommen werden müssen. Somit dient die Abmahnung auch einer schnellen und relativ kostengünstigen Beendigung der Angelegenheit. Sie verhindert also zusätzliche häufig weit höhere Kosten im Falle einer Einschaltung der Gerichte.“  (Quelle)

Der Aufschrei im Netz richtet sich nun auffälligerweise nicht gegen den Markenschutz und die Markenrechte, sondern gegen die Handlungsentscheidungen der Firma. Und damit sind wir wieder bei Kant angenommen:

Eine Firma sieht ihre Markenrechte verletzt. Schaue ich mir die beanstandenden Produkte als Bilder bei Spiegel-Online an, komme ich tatsächlich zu dem Schluss, dass hier Tatzen / Pfoten dargestellt werden, wie sie jede Katze im Schnee hinterlässt, wenn sie sich im Winter durch die Straßen bewegt. Es könnte also durchaus sein, dass diese Zeichen aufgrund ihrer Verbreitung in der Natur (und jeder, der eine Katze hat, kennt diese Pfotenabdrücke) ihren Weg auf die Handarbeiten, die nun wahrlich kein weit verbreitetes Produkt sind, gefunden haben – und möglicherweise bei den Herstellern überhaupt kein bewusster Bezug zur Marke vorhanden war.

Diese Hersteller bekamen nun aber dennoch, glaubt man den Darstellungen online, nachdem die Produkte von Dawanda aus dem Angebot genommen wurde, Abmahnbriefe, die mit Kosten von ca. 800–900 Euro verbunden waren und Kosten um die 10000 Euro im Wiederholungsfall androhten. Und in der im Netz kursierenden Stellungnahme wird dezent auf die möglicherweise noch höheren Kosten im Gerichtsfall hingewiesen, was man durchaus als Drohung verstehen kann.

Kant: „Handle nur nach derjenigen Maxime (Gesetz, Grundsatz, Überzeugung), durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde.“

Also: Das Markenrecht ist ein Gesetz und es gibt gute Gründe, in unserem ökonomischen System, solche Schutzmechanismen zu haben. Das gilt auch für den Schutz geistiger Leistungen im Rahmen von Copyright oder Creativ-Commons-Lizenzen. Und es könnte sogar sein, dass Jack Wolfskin hier im Recht ist. Aber wurde dann so gehandelt, dass die Verhältnismäßigkeit des Handelns als eine gesehen werden kann, von der man wollen kann, das sie ein allgemeines Gesetz werde?

Um es ganz klar zu sagen: Es handelt sich um Handarbeiten, die in kleiner Menge hergestellt werden und als „Marke“ in der Öffentlichkeit nicht bewusst sind, und nicht um Raubkopien, die in großem Stil hergestellt und vermarket werden. Wie also wünscht man sich ein allgemeines Gesetz des Handelns in solchen Fällen?

Wenn es sich um Raubkopien handelt, hat natürlich der Rechtsweg seine völlige Berechtigung. Aber – und das muss Jack Wolfskin nun erfahren – es stellt sich die Frage, ob der finanziell die Betroffenen gleich so belastende Rechtsweg in dem hier beschriebenen Fall nicht ein Schießen mit Kanonen auf Spatzen ist.

Die Möglichkeit des eigenen Gebrauchs des Verstandes, gepaart mit der Möglichkeit, diesem Gebrauch des eigenen Verstandes in vernetzten Strukturen sehr schnell Ausdruck zu geben, hat nun dazu geführt, das „Netzbürger“ sich zu Wort melden und genau die Frage nach der Verhältnismäßigkeit des Handelns Jack Wolfskins stellen. Immer wieder ist, beispielsweise auf Twitter, genau die Kritik an der Abmanhung „kleiner Leute“ zu lesen. Diese Reaktionen wären mit Sicherheit nicht entstanden, wenn Jack Wolfskin die eingesetzten Instrumente gegen kriminell agierende Raubkopierer genutzt hätte bzw. nutzt.

Was Jack Wolfskin gerade erlebt, und angesichts ähnlicher Erfahrungen anderer Unternehmen in ähnlichen Fällen hätten sie es ahnen können, ist also philosphisch betrachtet ein Zeichen dafür, dass Kants Kategorischer Imperativ lebt und in dem allgemeinen Bewusstsein vieler Menschen durchaus verankert ist. Die Verhältnismäßigkeit des eigenen Handelns kritisch zu überprüfen, ist die Herausforderung, die sich in Zeiten des Web 2.0 in einem ganz neuen qualitativen Maße stellt. Es geht nicht mehr nur um das Recht haben, sondern auch um die Frage, wie man mit dieser Rechtsposition umgeht. Im hier vorgestellten Fall hätte ein guter PR-Berater vermutlich darauf gedrängt, den direkten und persönlichen Dialog zu suchen und offensiv einvernehmliche Lösungen zu suchen.

Klaus Eck schreibt als PR-Blogger treffend:

„Obwohl der Bekleidungsanbieter das Markenrecht durchaus auf seiner Seite hat, muss das Unternehmen für die Abmahnungen einen hohen Preis entrichten. Ausgerechnet am Wochenende fand das Thema viel Aufmerksamkeit. Was in der Vergangenheit durchaus notwendig zu sein schien, um die eigenen Markenrechte weiterhin in Anspruch nehmen zu dürfen, bedarf heute einer neuen Analyse. Wenn das Markenimage unter der öffentlichen Kritik leidet, stellt sich auch die Frage nach einer Abwägung und mehr Sensibilität im Umgang mit den Prosumenten. Ist das Risiko einer Abmahnung für eine Marke nicht inzwischen viel zu groß? Allzu schnell wird man an den Online-Pranger gestellt und könnte dadurch Konsumenten zu verlieren? Meiner Ansicht nach sollten Markenartikler wie Jack Wolfskin immer auch mit den negativen Reaktionen rechnen und vor den juristischen Maßnahmen viel stärker auf den Dialog mit den Kunden setzen.“

Es ist heute tatsächlich so, dass das eigene Handeln, gerade von Unternehmen und von öffentlichen Personen, weit mehr Öffentlichkeit bekommt als je zuvor. Dies gilt es zu berücksichtigen. Und als ein Kriterium, wie man überzogene Reaktionen auf bestimmte Handlungen vermeiden kann, sei Kant einfach mal vorgeschlagen…

„Handle nur nach derjenigen Maxime (Gesetz, Grundsatz, Überzeugung), durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde.“

Und welches allgemeine Gesetz könnte in diesem Fall greifen? Im Prinzip ist es ganz einfach: Sieht man Differenzen oder gar sein eigenes Recht bedroht (ob man sich bedroht sieht, hängt übrigens auch vom eigenen Selbstbewusstsein ab), dann gilt es zunächst einmal zu schauen, mit wem hat man es zu tun. Wenn es sich um Einzelpersonen handelt, bei denen die Unterstellung einer „bösen Absicht“ bei etwas gutem Willen nicht so recht gelingen will, dann suche ich den Dialog. Wenn es sich um Angriffe auf das eigene Recht im großen Stil handelt (kriminelle Markenpiraterie), dann reagiere ich im großen Stil. Im vorliegenden Fall hätte die Maxime wohl heißen müssen: Suchen wir den Dialog. Oder: Die Produkte wurden von Dawanda offline genommen – und damit lassen wir es gut sein.

Vielleicht sollte man neben Anwälten in Unternehmen auch häufiger Philosophen beschäftigen. Oder aber, man sucht den offensiven Dialog (beispielsweise über Twitter oder Facebook) und sagt: Liebe Leute, wir haben das und das entdeckt und finden, dass das unser Markenrecht ankratzt, wie seht ihr das? So ungewöhnlich solche Wege in heutiger Unternehmenspolitik auch sein mögen, sie hätten sicher kein so ramponiertes Markenimage zur Folge, wie es sich jetzt gerade via Twitter, via Blogs und auch schon via Zeitungsbeiträgen im Netz abzeichnet, ganz zu schweigen von dem gegenwärtigen Suchbild bei Google.Ähnliche Beiträge:

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1. Bertolt Brecht: Der Rundfunk als Kommunikationsapparat, in: Bertolt Brecht: Werke. Große kommentierte Berliner und Frankfurter Ausgabe (GBA). Berlin/Frankfurt 1988, Band 22.
2. Auf herrlarbig.de finden sich beispielsweise Kommentare von Professoren, Mitarbeitern in Bildungsbehörden, die eigene Unterrichtspraxis reflektierenden Lehrerinnen und Lehrern, die nahezu alle über eigene Blogs im Netz transparent nachvollziehbare Qualifikationen nachweisen können.